Cambridge Analytica (CA) ist ein von der britischen SCL Group gegründetes Datenanalyse-Unternehmen mit Hauptsitz in New York City, das mit großen Bevölkerungsdatensätzen arbeitet. Aus diesen Big Data versucht es, Schlüsse über die soziale Stellung und politische Einstellung von Individuen zu ziehen. Es war anfangs überwiegend in den USA tätig, weil dort die Datenschutzbestimmungen weniger streng sind als in Europa und Daten in großem Stil gehandelt werden können.
Der Name rührt von der Zusammenarbeit mit Psychometrikern der University of Cambridge her.
Im März 2018 wurde durch den Whistleblower Christopher Wylie bekannt, dass Cambridge Analytica seine Aktivitäten auf Datensätze stützte, die die Muttergesellschaft SCL nach einem Vertrag von 2014 von einem Unternehmen namens Global Science Research (GSR) erworben hatte. GSR wurde von Aleksandr Kogan betrieben, einem promovierten Psychologen und Forscher an der Universität Cambridge. Kogan hatte laut Recherchen des Guardian auf die Arbeit seiner Universitätskollegen aufgebaut und das Geld des Trump-Unterstützers Robert Mercer benutzt, um Persönlichkeitstests unter amerikanischen Facebooknutzern im Internet zu finanzieren, deren Teilnehmer am Ende jedes Tests einem Zugriff auf ihre Profile und die ihrer Kontakte zustimmten. So erlangte Kogan mit 320.000 solcher Tests jeweils etwa 160 weitere Datensätze von Facebookprofilen, deren Inhaber davon keine Kenntnis hatten. Diese Datensätze bildeten die Grundlage für die Arbeit von Cambridge Analytica in US-Wahlkämpfen.
CA war laut Angaben von Nix im Jahr 2014 an 44 US-Wahlkampf-Kandidaturen beteiligt. Bekanntheit erlangte das Unternehmen 2015, als es Ted Cruz bei seiner Bewerbung als Präsidentschaftskandidat der republikanischen Partei als ersten bedeutenden Kunden gewinnen konnte. Es nimmt für sich in Anspruch, Cruz von einem „No-Name“ zu einem weithin bekannten, wählenswerten Kandidaten nach vorn gearbeitet zu haben. Tatsächlich beendete Cruz‘ Wahlkampfteam die Zusammenarbeit mit CA, als sich herausstellte, dass die erarbeiteten Vorhersagen über das Wahlverhalten bei den Vorwahlen nicht zutrafen. Dass CA überhaupt herangezogen worden war, ging auf das Drängen von Rebekah Mercer zurück, die mit ihrem Vater, dem Milliardär Robert Mercer, die Wahlkampagne von Cruz mit Millionenbeträgen unterstützte und mit dem bisherigen Verlauf sehr unzufrieden war. Die Mercers gelten (Stand März 2017) als die Hauptfinanziers von CA.
Als Cruz im Vorwahlkampf ausschied, setzten die Mercers auf den zu diesem Zeitpunkt chancenlos erscheinenden Außenseiter Donald Trump und richteten ihr zur Unterstützung von Cruz geschaffenes Super-PAC darauf aus. Cambridge Analytica wurde wieder eingeschaltet und nahm später für sich in Anspruch, eine „entscheidende Rolle“ beim Zustandekommen des überraschenden Wahlsiegs Trumps gespielt zu haben. Nix behauptete, die Firma habe eine einzigartige Methode zur Erstellung von Persönlichkeitsprofilen nach dem OCEAN-Modell entwickelt und damit Profile von 220 Millionen US-Bürgern erstellt. Kritiker äußerten schon bald Zweifel, ob dieses „Geheimrezept“ („our secret sauce“) überhaupt existiere. Es sei auch fraglich, ob die Anwendung des Modells für Vorhersagen des Wählerverhaltens funktionieren könne. Im März 2018 wurde bekannt, dass CA bereits 2014 über die Facebook-Profile von etwa 50 Millionen US-Bürgern verfügte. Das Trump-Team überwies laut offiziellen Berichten von Juli bis Dezember 2016 insgesamt 5,9 Millionen Dollar an CA.
Nix sprach im September 2017 auf einem Innovationstag der Serviceplan Gruppe für innovative Kommunikation in München über die Arbeit von CA für Trump, darunter das Kategorisieren von Persönlichkeiten und die Ansprache mit individuell zugeschnittenen Botschaften im Internet. Man habe gezielt Bundesstaaten identifiziert, die als Hochburgen der Demokratischen Partei galten, aber aus Sicht von CA potenzielle Swing States waren. Als Beispiel nannte Nix Wisconsin, wo Hillary Clinton im Wahlkampf keinen Auftritt hatte, Trump hingegen aufgrund der Analyse von CA schon, und Trump gewann den Staat überraschend (mit knappem Vorsprung). Die unerwarteten Siege Trumps in einigen Swing States waren entscheidend für das Gesamtergebnis.
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